Cómo Gucci se convirtió en la marca más popular en el Hip Hop

Ya sea que Gucci y Louis Vuitton estén hablando sobre el trabajo de Dapper Dan, o las etiquetas contemporáneas de streetwear que se basan en los cimientos de los pioneros como Stüssy y X-LARGE, la influencia del hip hop en la forma en que nos vestimos de forma innegable y apropiada, impactante.

Cada época de esta subcultura convertida de facto en la cultura pop ha venido con su propia serie de estilos y etiquetas. Hacer un gráfico de cada uno, a menudo específico para regiones o vecindarios, o tendencias con vidas limitadas, sería imposible.

Pero algunas marcas han dejado un impacto duradero, ya sea estilísticamente o sobre cómo hemos llegado a ver el hip hop como una fuerza impulsora dentro de la moda contemporánea. En The History of Hip Hop Style in Four Brands, que coincide con los shows para hombres A/W18, observamos aquellas marcas cuyas mercancías o influencias continúan resonando.

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A principios de año, el rapero nacido en Miami, Lil Pump, creador del tema «Gucci Gang« fue platino. La canción es una marca muy particular de gusano de oreja de lujo, notable por su abstención de: «Gucci gang, Gucci gang, Gucci gang, Gucci gang / Gucci gang, Gucci gang, Gucci gang (Gucci gang!)». Asinino pero muy pegadizo, lleva a la casa de moda italiana al punto de saciedad, ya que los pensamientos sobre el trabajo de Alessandro Michele y los monogramas de Gucci se oscurecen por un concepto más abstracto de la marca.

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Fundada en 1921 e inicialmente especializada en artículos de cuero, Gucci ha sido mencionada por los raperos desde el comienzo del hip hop. Outkast lo hizo, Ghostface Killah también. El rapero de Atlanta, Radric Davis, llegó tan lejos como para adoptar el apodo de «Gucci Mane«.

Mientras tanto, futuro, pronosticó que había mantenido relaciones sexuales con «tu perra» mientras llevaba chanclas de Gucci, y «¿Qué es Gucci?» Reemplazó «¿Qué es bueno?» En el léxico del hip hop, gracias a Kanye West. Pero, salvo por el extraño monograma de Gucci o el motivo de franjas rojas y verdes, Gucci se ha utilizado en una gran cantidad de trabajos de raperos como una forma de denotar riqueza y gusto, sin tener que explicarlo explícitamente. La herencia de la marca habla por sí misma, jugando con una noción de lujo que actúa como un contrapunto para los humildes comienzos de la mayoría de los raperos.

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Esa herencia fue la piedra angular de la estética de Dapper Dan, una figura fundamental en el pasado sartorial del hip hop. En la década de 1980, el sastre con sede en Harlem tomó la marca de las casas de moda de lujo, como Gucci, y creó prendas listas para la calle y ropa deportiva, algo que incluso se extendió a pieles de lujo e interiores de automóviles.

Fuerte, audaz, marcando el frente y el centro, hizo chaquetas de atletismo con el monograma de Gucci para Eric B. & Rakim, que fueron dos de sus primeros clientes de hip hop. El propio Rakim continuaría empujando el rap en una nueva dirección, renunciando a los pareados tradicionalmente forzados de sus compañeros mayores en favor de barras más suaves y elásticas.

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«Si tengo un rollo de tela, es algo que quiero que sea», dijo Dan en un reciente documental titulado Fresh Dressed. «Cualquier cosa que un diseñador no tuviera, lo embellecería para ellos. Yo lo ennegrecí. Lo hice para que nos quedara bien. Lo llevé a donde nunca lo llevarían … Nunca me di cuenta del impacto que estaba causando, solo quería servir a mi comunidad «.

Cuando Gucci debutó en su colección del Resort 2018 en mayo del año pasado, incluyendo diseños que recuerdan claramente a los de Dan, una vez más Plantearon preguntas sobre la apropiación de la moda del hip hop y la cultura negra. De hecho, fue Gucci, junto con un puñado de otras etiquetas de lujo, lo que hizo que Dan y su Harlem de 24 horas cerraran sus puertas en 1992.

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Hoy en día, los diseños de Dan de los años 80 y 90 (ropa deportiva adornada con motivos de lujo y ropa de abrigo hermosamente acentuada por logotipos atrevidos) parecen impecables, en medio de un mar de marcas que adoptan prácticas creativas similares.

EL HIP HOP TAMBIÉN ES DE RAPEROS BLANCOS

Mientras tanto, Gucci desde entonces intentó compensar a Dan, abriendo una nueva tienda con él en Harlem y colocando al diseñador de Nueva York, además de incluirlo en su campaña de sastrería A/W17. Pero, como observó el escritor de moda Jason Campbell, la marca se ha beneficiado mucho de la creatividad y el estilo negros. «Parece justo que Gucci, que nunca ha tenido un mandato realmente inclusivo, finalmente agregue algo de melanina a su lista», escribió en octubre.

“Además de ocupar el lugar número uno para las marcas con nombres reconocidos en la música hip-hop; El renacimiento de Gucci ha aterrizado en gran medida, literalmente a espaldas de la comunidad negra desde Lagos hasta la ATL; es Gucci hasta los calcetines para cualquier persona preocupada por el estilo «.

Campbell tiene razón, Gucci es la marca de moda más popular en todo el hip hop. Parte de eso es simplemente la facilidad lingüística, sus dos sílabas se insertan en barras más fácilmente que otras etiquetas con nombres más desordenados. Saint Laurent es un poco de un bocado, al igual que Versace y Givenchy. (Sin embargo, ambos han generado algunas de las pronunciaciones más inventivas del rap, desde que Kanye se burló de sí mismo, declarando que «no puede pronunciar nada, pasar ese Ver-say-see» a 2 Chainz que estornuda «Gee-Ven-Chee» antes de seguir) es «Dios te bendiga»). Pero aparte de encajar en un sentido lingüístico, Gucci es una idea más que una marca en el hip hop.

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Después de todo, el rap es en gran parte performativo, y Gucci se presta a ese reino muy bien. Es audaz, opulenta, capaz de ser altamente conspicua (algo bueno en un género que nunca ha abrazado a las violetas que se encogen). Si bien muchos raperos han tratado de transmitir dureza y autenticidad a través de sus elecciones sartoriales, llevándolos a humildes marcas de ropa de trabajo como Carhartt y Timberland, muchos otros han decidido que el culto a la personalidad, incluso a expensas de la verdad, es más favorable.

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Esta siempre ha sido la dualidad del hip hop, realidad versus fantasía. Y a través de él, Gucci se ha convertido en sinónimo de un cierto tipo de escapismo. Así como las marcas de lujo han dominado la idea de vendernos un estilo de vida idílico, también lo han hecho los raperos a su manera. Los diseños de Michele o Tom Ford son menos significativos, la marca representa algo más poderoso como un ideal, razón por la cual raperos como Lil Pump, de solo 17 años, continúan gravitando hacia ella o la llaman.

En cierto sentido, es una forma de pulir la propia marca, robando un poco de su prestigio cultural para potenciar su propia marca: el hip hop siempre ha sido adepto a cambiar las estructuras de poder tradicionales para su ventaja.

EL HIP-HOP A TRAVÉS DEL LENTE DE MARTHA COOPER

Artículo publicado originalmente en Another Man.